Politikerne er dine venner

CSS’s store auditorium var særdeles godt fyldt op, da det forleden dannede ramme om den første konference om »politisk marketing« på dansk jord. På sin vis lidt overraskende, da området – som internationalt har stor bevågenhed – indtil nu har været relativt forbigået i danske forskningsmiljøer.

Til gengæld har konferencens arrangør, ph.d.-studerende ved Institut for Statskundskab Sigge Winther Nielsen, på det seneste skabt fokus på sagen i videnskabelige publikationer og gennem omtale og analyser i de danske medier.

En af KU-forskerens grundlæggende pointer er, at partiernes kamp om vælgerne ikke længere blot kan forstås som en dyst på enten substantielle politiske forslag eller dagsaktuelle spinfejder. Som Sigge Winther Nielsen skrev i sit oplæg til konferencen:

Den direkte vej til dit hjerte

»Fokus er nu på detaljerede vælgerdata, direkte kanaler til borgerne uden om medierne og en opbygning af langsigtede ’venskaber’ med vælgerne. Den klassiske dag til dag-kamp om dagsordenen i massemedierne er på vej ned, og en interaktiv forbrugermodel for politisk kommunikation på vej ind.«

Om det er Sigge Winther Nielsens status af mulig kommende KU-superstar (som han kækt blev benævnt af konferencens moderator), eller fordi emnet taler til noget så uhåndgribeligt som zeitgeist, der gjorde at folk strømmede til, må stå hen i det uvisse. Arrangementet var i hvert fald et tilløbsstykke.

Tilskuerne kunne også nyde godt af et sandt professorvælde. For ud over KU-repræsentanten deltog valgforsker og professor ved Århus Universitet Jørgen Goul Andersen, branding-eksperten Majken Schultz (Copenhagen Business School) samt professor Phil Harris fra Chester University – en af pionererne inden for forskningen i politisk marketing.

Kloge ignoranter og Danmarks stærkeste brand

Harris åbnede konferencen med en sand tour de force igennem forskningstraditionen samt den politiske kommunikations udvikling fra massepropaganda til politisk marketing.

Som følge af den hidtidige manglende danske forskning på området kan de to danske professorer ikke bryste sig af samme ekspertviden. Jørgen Goul Andersen indledte sågar sit oplæg med tørt at konstatere, at han var »a little bit of an ignorant« når det kom til marketing.

Men når han og Majken Schultz gæstede konferencen skyldes det, at deres forskning kan tilføje perspektiver til det i dansk kontekst på mange måder uudforskede emne.

Jørgen Goul Andersen rejste med sin påvisning af de danske partiers traditionelle »ejerskab« over forskellige politiske emner spørgsmålet om, hvorvidt dette kan anvendes i en politisk markedsføringsoptik. På samme måde overvejede Majken Schultz de udfordringer som partierne har om at engagere og inkludere vælgere, sammenlignet med de studier hun har foretaget i private virksomheder og deres brands.

Sigge Winther Nielsens eget oplæg, tog udgangspunkt i hans allernyeste forskning, der netop undersøger styrken af de danske partiers brands. En styrke som ifølge KU-forskeren kan måles ved at undersøge de associationer, som vælgerne forbinder med partiet.

Og i kølvandet på den nyligt udgivne En fair Løsning-plan, var der gode nyheder til oppositionen, idet SF og Socialdemokratiets indtog listens to øverste pladser – dog fulgt af Venstre på tredjepladsen. Sigge Winther Nielsen bemærkede, med et grin, at der naturligvis kunne være delte meninger om rangeringen, men at det her jo var videnskab og dermed hævet over al diskussion!

Politisk marketing – et gode?

En ting er deskriptiv forskning. En anden er normativ vurdering. Og som en tilhører spurgte ved konferencens afsluttende debat: er udviklingen mod politisk marketing en god ting?

Til trods for deres forskellige tilgange var professortrioen her enige: »Det, som folk er bange for, er, at denne tilgang gør, at politikerne ikke tør at køre de nødvendige beslutninger igennem,« slog Jørgen Goul Andersen fast, men han påpegede, at et fokus på markedsføring og branding tværtimod handler om at differentiere sig fra de andre partier.

Den samme logik udtrykte Phil Harris, der ligefrem talte om den politiske marketing som en mulighed for en tilbagevenden til en mere umiddelbar kommunikation mellem politikere og vælgere; netop fordi marketingen søger at kommunikere direkte til en målgruppe uden om om medier og spin.

Ellers som Majken Shultz formulerede det; »Hvad enten man kan lide det eller ej, så er brands en realitet. Og den øgede bevidsthed om dem tvinger partierne til at være åbne, mere eksplicitte og mere inkluderende.«