Stiff upper lip?

Hvis man har skimmet de store danske dagblade i løbet af januar, kan man ikke undgå at have lagt mærke til dem, de store helsidesannoncer for Københavns Universitet.

»Yale, Cambridge, Oxford, Copenhagen (udtales med stiff upper lip) Vi er kommet i klub med de bedste universiteter i verden«, lyder teksten på en af de annoncer der har sat sindene i kog på mange KU-ansatte.

»Ufornuftig«, »uklar« og »unødigt provokerende« er blot nogle af de kritikpunkter der hæftes på kampagnen i læserbreve her i Universitetsavisen. For hvordan hænger dyre helsidesannoncer sammen med ansættelsesstop og nedskæringer ude på fakulteterne? Og hvorfor skal KU i det hele taget til at brande sig som en privat virksomhed?

Jacob Søby Bang er kommunikationschef på Det Biovidenskabelige Fakultet for Fødevarer, Veterinærmedicin og Naturressourcer og formand for den arbejdsgruppe der står bag brandingkampagnen, der udover avisannoncerne også tæller stande på uddannelsesmesser, postkort på cafeer, plakater i bybilledet, hængeskilte i bus og tog samt annoncer på populære websteder. Han kan godt forstå at der er medarbejdere og studerende, der ryster på hovedet over den nye kampagne. Alligevel mener han den er fornuftig og nødvendig.

»Et universitets brand er afgørende for at tiltrække de bedste hoveder, fondsmidler og samarbejdspartnere. Ser man på store universiteter som Harvard, MIT og Yale har de også nogle af de stærkeste brands i verden. Det gør dem i stand til at tiltrække penge, studerende og forskere. Vi laver på KU rigtig mange spændende ting: campus, fusion, internationalt samarbejde og erhvervssamarbejde, og det er en vigtig historie at fortælle. Det er ikke nok at være god, folk skal også vide det«, siger Jacob Søby Bang.

Højpandet og fræk
Det er Lars Thøger Christensen, der er professor i strategisk kommunikation på Syddansk Universitet og ekspert i corporate branding, reklame og identitet, helt enig i. Universitetsavisen har bedt ham om at vurdere universitetets kampagne, og han er meget positiv, fortæller han.

»Jeg synes kampagnen er god. Den er anderledes, højpandet og fræk. Den siger at hvis vi skulle have glemt det, så er Københavns Universitet faktisk i Superligaen. Jeg synes ikke altid beskedenhed er klædeligt. Hvis man har noget at blære sig med, skal man gøre det. Og her er det gjort på en meget elegant måde. Jeg ville ønske at mit eget universitet gjorde sådan,« siger Lars Thøger Christensen der vurderer at annoncerne henvender sig direkte til nye studerende der skal føle at det er noget særligt at studere på Københavns Universitet.

»Folk der vil ind og læse på universitetet, vil gerne være stolte af hvor de læser. I mange år er Københavns Universitet først og fremmest blevet forbundet med KUA og noget billigt barakbyggeri. Det kan jeg godt forstå man ikke har lyst til at blive associeret med,« siger han.

Et spejl af virkeligheden
Men kampagnen har også et internt virke, nemlig via såkaldt ’autokommunikation’ – når en afsender kommunikerer med sig selv i eksterne medier. Her er budskabet at man som KU-ansat godt kan ranke ryggen og være stolt af sin arbejdsplads der klarer sig godt, mener Lars Thøger Christensen.

Problemet er selvfølgelig hvis man ikke oplever nogen sammenhæng mellem det reklamerne postulerer, og det man oplever som virkelighed ude på institutterne, sådan som flere ansatte har givet udtryk for. Men den kritik er forfejlet, og skyldes en manglende forståelse for hvad kommunikation drejer sig om, mener Lars Thøger Christensen.

»Folk der kritiserer annoncerne for ikke at ligne det de kender, tror at reklamer skal være et spejl af virkeligheden. Men sådan er det ikke. For at sætte det lidt på spidsen, så skulle en lille, midtjysk, småkedelig jernvirksomhed i deres annoncer sige: ’Jamen, vi er en lille, midtjysk, småkedelig jernvirksomhed.’ Men det er der da ikke nogen der gider se, hverken i eller udenfor virksomheden. Reklame er ikke et spejl af virkeligheden, reklame handler om drømme. Både om hvad man er, men også om hvad man kan blive.«

Men når man som ansat oplever nedskæringer samtidig med at ledelsen bruger flere millioner på sådan en kampagne, sender det så ikke et problematisk signal?

»Jeg kan godt forstå det argument, men jeg kan ikke acceptere det. Jeg mener det er gammeldags og bagstræberisk og slet ikke forstår markedsvilkårene for vidensinstitutioner i dag. Uden for universitetsverdenen er man vant til at kommunikation er uomgængeligt selv i nedgangstider, og at man med jævne mellemrum skal markere sig og stå ved det man er og gerne vil være. Det kan man begræde, men sådan er det.«

45.000 rigtig kloge hoveder
I stedet for at kritisere annoncerne mener Lars Thøger Christensen at de ansatte burde bruge disse reklamer på en positiv måde, ved at holde ledelsen fast på nogle kvalitetskrav.

»De folk der er kritiske, burde se på denne reklame og, i stedet for at nægte at kommunikation er vigtig, konfrontere ledelsen og sige: Okay, I er gået i medierne med de her budskaber, hvordan skal vi så sikre at vi forbliver i liga med Holberg, Kirkegaard og Bohr? Hold ledelsen fast på deres målsætning i stedet for at sige at sådan noget har vi ikke brug for,« siger Lars Thøger Christensen.

Kommunikationschef Jacob Søby Bang vælger også at se det positive i virakken om KU’s brandingkampagne.

»Det er nyt, det her. Og det at gøre noget nyt og anderledes afføder altid en fornuftig skepsis, specielt når der er penge involveret. Jeg synes kun det er positivt at folk engagerer sig i deres arbejdsplads. Vi er 45.000 rigtig kloge hoveder på KU, og vi har måske ikke nået det ultimative højdepunkt med den her kampagne. Men enighed og konsensus er ikke et succeskriterium for en reklamekampagne. Så bliver den ufarlig. Den må meget gerne vække til debat,« siger Jacob Søby Bang.