Videnskabet - Den anden presserevolution

Vi er i disse år vidne til en regulær presserevolution. Hvor man skulle tro at forandringer i medieverdenen først og fremmest drejede sig om nye, digitale og interaktive medier, har noget så gammeldags som papiraviser vendt op og ned på det danske pressesystem.

Gratisaviserne begyndte at udkomme i 2001, og de har på ganske få år opnået at blive landets største aviser målt i læsertal. Økonomisk har forandringerne kostet både gamle og nye aktører formuer, udenlandske mediekoncerner har fundet vej til det danske avismarked, og undervejs er gamle modstandere som Politiken og Jyllands-Posten fusioneret, mens Nyhedsavisen både nåede at blive landets mest læste avis og gå fallit på under to år.

Ikke siden Henrik Cavling overtog redaktørposten på Politiken i 1905 har vi været vidne til en så omfattende omstrukturering af dagspressen. Cavlings omlægning af Politiken indvarslede partipressens gradvise afvikling og omnibusavisens sejrsgang i både København og provinsen. I stedet for en avis styret af partipolitiske interesser opstod en mere bredt favnende avis der appellerede til en blandet læserskare, både hvad angik politisk tilhørsforhold, kulturelle interesser og social baggrund.

I dag er denne ‘gamle’ bredtfavnende omnibuspresse blevet relegeret til en andenplads hvad angår læsernes opmærksomhed, og de gamle morgenaviser må derfor finde en ny rolle i et ændret pressemønster. En omstilling der ikke bliver lettere af at internettet og andre digitale medier er blevet vigtige platforme for nyhedsformidling, ligesom de generelt har befordret at læserne i stigende grad opfatter nyheder som noget man ikke skal betale for.

Det intregrerede pressesystem

I anden halvdel af det 20. århundrede udgjorde de danske dagblade et integreret pressesystem. Det var integreret fordi stort set alle aviser var baseret på halvvejs publicistiske, halvvejs kommercielle interesser, udgav såvel nyheder som opinion og kombinerede det populære med det seriøse. Nok skulle man tjene penge, men aviserne blev også udgivet for at oplyse og præge meningsdannelsen.

Som helhed var aviserne orienteret mod en mainstream: tabloidaviser som Ekstra Bladet og B.T. var naturligvis underholdningsorienterede, men bragte ikke desto mindre en del politiske nyheder og debat. Morgenaviserne bragte seriøst nyhedsstof og politisk debat, men bortset fra enkelte og ganske små aviser, havde de samtidig et bredt og populært indhold; de var seriøse aviser med en populær tone.

Danmark har hverken haft ekstremt tabloide aviser eller stærkt elitære aviser sådan som man finder det i eksempelvis England og Tyskland. Det integrerede pressesystems blanding af det populære med det politiske, dets brede udvalg af nyheder og opinion og kombination af kommerciel interesse med publicistisk ambition skal givetvis ses i sammenhæng med velfærdsstatens opbygning og konsolidering i samme periode. Det var et pressesystem, der i et vist omfang byggede bro mellem sociale klasser, mellem politiske holdninger og mellem markedskræfter og offentlig interesse.

Betalingsaviserne blander sig

I det nye pressesystem der er under udvikling, ser vi to distinkte avistyper: på den ene side den rent kommercielle avis der leverer nyheder til forbrugeren. Her er gratisavisen prototypen. På den anden side en halvt kommerciel, halvt publicistisk avis der forsøger at omforme den gamle omnibusavis til en ny virkelighed hvor den ikke længere er altdominerende. Her er betalingsavisen prototypen.

De gamle tabloidaviser har ikke nogen klar plads i dette system hvorfor de også har de største problemer med at fastholde læserne. Som nyere analyser – måske overraskende – har påvist, konkurrerer gratisaviserne ikke så direkte med betalingsaviserne. De betalte aviser oplever vigende læsertal, men denne udvikling er et langsigtet fænomen der satte ind meget før gratisaviserne dukkede op. En omfattende international komparativ undersøgelse af forskeren Piet Bakker viser eksempelvis at man i Norge finder nogenlunde samme tilbagegang for betalingsaviser som i mange andre lande selvom gratisaviser endnu ikke præger markedet i Norge.

Det er i den sammenhæng værd at notere at de mindre og opinionsorienterede aviser som Information, Kristeligt Dagblad og Børsen ikke oplever tilbagegang i læsertal, men i nogle tilfælde har opnået en mindre vækst i samme periode som gratisaviserne har vundet indpas. Forholdet mellem gratisaviser og betalingsaviser ser således snarere ud til at dreje sig om markedsdeling og komplementaritet end om substitution; gratisaviser har skaffet nye avislæsere og flere dobbeltavislæsere og derved blandt andet bremset faldet i avislæsningen.

Det opdelte pressesystem

Den nye pressestruktur kan kaldes det opdelte pressesystem fordi det består af to forskellige typer af aviser: Gratisaviser og betalingsaviser tjener hver især en noget forskellig funktion, har delvist forskelligt indhold, henvender sig til et delvist forskelligt publikum, udgives med forskellig interesse og finansieres med forskellige forretningsmodeller. Med andre ord har det danske pressesystem undergået en funktionel differentiering på avismarkedet.

Hvis vi sætter de igangværende forandringer ind i et længere historisk perspektiv, kan vi iagttage nogle lighedspunkter med et ældre pressesystem. Pressestrukturen i perioden fra 1870 og frem til 2. verdenskrig var grundlæggende set et klassebaseret system. Partipressen der kulminerede med firebladssystemet i de fleste større byer, repræsenterede de fire partiers sociale grundpiller: bønder (Venstre), husmænd (Radikale Venstre), arbejdere (Socialdemokratiet) og godsejere/industri (Konservative).

I København var billedet lidt mere sammensat, men også her fulgte opdelingen af aviser grundlæggende klasseforskelle. Den københavnske populærpresse (af sine fjender kaldet smudspressen) der omkring århundredeskiftet var lige så udbredt som de politiske aviser i hovedstaden, var kommerciel og leverede nyheder og underholdning til arbejdere og almue. Det opdelte pressesystem vi ser etableret i disse år, er ligeledes opdelt i en rent kommerciel presse og en mere politisk presse der prøver at kombinere et kommercielt og publicistisk sigte. I et vist omfang vil dette system formodentlig også blive præget af en stærkere opdeling i forhold til social klasse sammenlignet med det integrerede pressesystem.

Ingela Wadbring har på baggrund af svenske data påvist at valget mellem at læse en betalingsavis eller en gratisavis også er præget af klasseforskelle. På den ene side kan læsning af gratisaviser kompensere for vigende læsning af betalingsaviser blandt lavindkomstgrupper. På den anden side vil gratisaviser primært forsyne lavindkomstgrupperne i samfundet med nyheder og forbrugsstof; de vil i mindre grad skabe en kontaktflade til samfundets politiske diskussion og opinionsdannelse.

Der er naturligvis også betydelige forskelle mellem det nye og det gamle klassebaserede pressesystem, og ikke mindst er koblingen mellem pressen og de politiske organisationer ikke af samme formelle og organisatoriske karakter i dag som tilfældet var under partipressen. I det omfang der fortsat findes en formel politisk orientering, har den karakter af hensigtserklæringer som Jyllands-Posten der på sine hjemmesider bekender sig som et »uafhængigt liberalt dagblad«, og Politiken og Ekstra Bladet der vil være »uafhængige radikalt-socialliberale blade og organer for dansk frisind«.

Fortsat politisk tendens

Nu kunne man tro at tilkomsten af rent kommercielle og apolitiske gratisaviser ville få de gamle omnibusaviser til at opgive den sidste rest af politisk orientering for i stedet at konkurrere på nyheds- og forbrugerstoffet som gratisaviserne helt overvejende består af. Men de gamle aviser har ikke opgivet deres politiske tendens; der er tværtimod tale om at den politiske tendens er blevet lidt mere tydelig i de senere år både for at profilere betalingsaviserne tydeligere i et konkurrencepræget marked og som følge af den politiske udvikling.

Hvor den christiansborgpolitiske scene tidligere har været kendetegnet ved mindretalsregeringer der har søgt parlamentarisk støtte hen over midten, er dansk politik i dag domineret af henholdsvis en centrum-venstre blok og en højreblok. De to blokke har først og fremmest været delt på de værdipolitiske områder som fx flygtninge og indvandrere, Irakkrig, miljø og voldskriminalitet hvorimod de traditionelle økonomiske og fordelingspolitiske områder i mindre grad har kaldt på blokpolitisk konfrontation.

Den nye blokpolitik har bidraget til en cementering af dagspressens opdeling i et regerings-oppositionspresse mønster hvor eksempelvis Jyllands-Posten og Berlingske Tidende overvejende har støttet regeringens politik, og Politiken og Information har støttet oppositionens politik. Aviserne har naturligvis ikke fungeret som talerør for enkeltpartier eller politikere som i partipressens dage, men de har på lederplads og i den journalistiske dækning fremmet synspunkter og dagordener der har været sympatisk over for hver sin blok. Det har været særlig tydeligt i to tilfælde hvor aviserne tog meget aktivt del i den politiske meningsdannelse, henholdsvis invasionen af Irak i 2003 og krisen omkring Jyllands-Postens Muhammedtegninger i 2005-06.

Analyser fra Modinet-forskningsprojektet har påvist hvordan også det journalistiske stof har været præget af avisernes holdninger til Irak-krigen, og Muhammed-krisen havde sit direkte udspring i Jyllands-Postens eget ønske om at sætte et værdipolitisk spørgsmål på dagsordenen.

Læserne delt efter holdninger

Ser vi på avislæserne, finder vi også her en vigtig politisk forskel mellem gratis- og betalingsaviser. I figur 2 ser vi en række landsdækkende avisers læsere grupperet i forhold til deres politiske holdning. MetroXpress, Urban, Nyhedsavisen og 24timer udmærker sig ved at have en læserskare, der i høj grad afspejler befolkningens generelle politiske sammensætning; der er en ganske svag venstreorientering i deres læserprofil hvilket formodentlig skyldes at de som trafikomdelte aviser i storbyområder fortrinsvis læses af lønarbejdere.

Betalingsaviserne har trods danskernes ændrede avisvaner ikke bevæget sig i retning af gratisavisernes læserprofil, men fastholdt deres politiske læsergrundlag som enten højrefløjsaviser eller centrum-venstre-aviser. For betalingsavisernes vedkommende findes der altså fortsat hvad man kalder en politisk parallelisme mellem aviser, læserne og det politiske spektrum; de grupperer sig parallelt efter politiske anskuelser. Ifølge den gængse presseteori er den vedvarende politiske orientering i et stadigt mere kommercielt mediemiljø egentlig overraskende.

Normalt vil man sige at jo mere kommercielle medierne bliver, desto mere vil de blive apolitiske og fokusere på journalistiske nyhedskriterier. Gratisaviserne bekræfter til fulde denne antagelse, men betalingsaviserne er gået en lidt anden vej. Det skyldes blandt andet at en politisk profil også kan have kommerciel værdi. Så længe der er befolkningsgrupper der ønsker at deltage i den politiske del af meningsdannelsen, vil interesse for politisk orientering og holdninger kunne omsættes til købekraft. Den øgede kortlægning af læserprofiler i den kommercielle konkurrence har således også en politisk dimension idet bestemte politiske (og i bredere forstand holdningsmæssige) segmenter kan udgøre en vigtig kundegruppe. Dertil kommer at i takt med at medierne har fået en øget selvstændighed, kan de også fungere som en platform for at udøve indflydelse på den politiske proces.

Redaktører, meningsdannere og politiske kommentatorer kan i dag bruge medierne – og ikke mindst aviserne – som afsæt for at opnå politisk indflydelse. Hvor aviserne i gamle dage var redskaber for de politiske partier, er aviserne i dag blevet en opinionsindustri der mere selvstændigt kan bidrage til den politiske meningsdannelse – både gennem journalistik og opinionsstof. Så selvom partipressens dage for længst er omme, lever den politiske presse fortsat. Som følge af det nye pressesystem er det politiske opinionsstof ikke længere at finde i en bredtfavnende omnibuspresse. Politisk opinionsstof er blevet et særkende for én del af pressesystemet, betalingsaviserne.