Reklamestunt dumper i retorik

Vi kender vist alle Karen; hende der er mor til lille August og som synes at faderen – hvor og hvem han så end er – skal vide at han har et dejligt barn oppe i Danmark.

Med mere end en million visninger i løbet af fire dage, cirka fire millioner Google-søgninger samt en hel del postyr i den danske presse er VisitDenmarks video på YouTube oplagt som omdrejningspunkt for en diskussion af hvad god retorik er.

Det tog ikke lang tid før det blev kendt at videoen ikke var autentisk, men indgik som et viralt element i en reklamekampagne for Danmark. Reklamer kan have mange forskellige funktioner, men har som grundlæggende formål at skabe opmærksomhed om et produkt hos en modtagergruppe.

Hvis vi forudsætter at succeskriteriet for Karen-videoen var øget synlighed for Danmark, kunne noget tyde på at det var et vellykket projekt: Videoen blev lynhurtigt optaget i den virtuelle cirkulation og blev set og kommenteret af mange uden for Danmark.

Herhjemme skabte den opmærksomhed om turistorganisationen VisitDenmark og deres forsøg på at bringe markedsføringen af Danmark videre end H.C. Andersen-og-den-lille-havfrue-stadiet.

Derimod viste det sig også at videoen af mange blev opfattet som stødende fordi den kunne forstås som en invitation til at besøge Danmark baseret på et salgsargument om lettilgængelig, ubeskyttet og uforpligtende sex med unge, kønne kvinder. Her var tale om en reaktion der går imod bonmot’et at dårlig omtale er bedre end ingen omtale.

Mange følte at videoen gav et misvisende billede af Danmark, og de protesterede mod at blive fremstillet sådan for omverdenen. Med andre ord kan man karakterisere de modsatrettede reaktioner på videoen som et møde mellem instrumentelle og etiske vurderingskriterier. Det har retorikken en del at sige om.

Ikke kun overtalelseseffekt

Retorikken er et kommunikationsfag med rødder tilbage til antikken. En af fagets grundlæggere, Aristoteles, beskrev cirka 330 f.Kr. retorikken som »kunsten at finde de overbevisende momenter i en given sag.« Også senere teoretikere har beskrevet retorikken med udgangspunkt i hvordan man sprogligt påvirker andre.

På dansk har vi to ord, overtalelse og overbevisning, for det som på latin kaldes persuasio. Eftersom begge er relevante, men ingen af dem rigtigt dækkende for retorikkens funktion, holder man sig ofte til fagtermen, persuasio, som samlebetegnelse for de mange typer og grader af holdningspåvirkning og forsøg på at vinde tilslutning som falder under retorikken.

Spørgsmålet er så om videoen med Karen var vellykket som persuasiv henvendelse – og navnlig om den var god retorik?

I daglig tale knyttes retorisk vellykkethed ofte med størst mulig overtalelseseffekt: Hvis det lykkes en taler at overbevise sit publikum, så må det da være god retorik? I forhold til retorik som et humanistisk universitetsfag er det en misvisende forenkling.

Kommunikationens overtalelseseffekt og virkninger er naturligvis relevante, men de indgår i en helhedsvurdering der tager udgangspunkt i den konkrete kommunikationssituation. Det indebærer at man for eksempel undersøger hvem der henvender sig til hvilken modtager med hvilket formål, under hvilke omstændig-heder og med hvilken effekt.

Karen-videoen illustrerer nogle af de metodiske problemer med at vurdere retorik ud fra effekt. Dels fordi det er uklart hvem målgruppen egentlig var, dels fordi videoen var tænkt som et led i en længere markedsføringsstrategi som aldrig blev fuldført. På den måde bliver det svært at sige noget nærmere om hvorvidt den gavnede turismen – eller kunne gøre det.

Andre aspekter af retorik

Der er også teoretiske grunde til at retorikken ikke lader virkningskriteriet stå alene, men inddrager mere generelle vurderingskriterier – -typisk etiske principper om blandt andet sandfærdighed og redelighed i argumentationen, samt æstetisk eller ideologisk baserede principper.

Retorikfaget er både et teoretisk og et praktisk fag: Det analyserer og vurderer kommunikation i det offentlige rum, og disse erfaringer danner grundlag for anbefalinger for hvordan vi kan forbedre vores kommunikation på forskellige planer, for eksempel med hensyn til argumentation, sproglig behandling, stemmebrug og kropssprog.

Retorikken er altså også et normativt fag. Og Karen-videoen er et godt eksempel på at etiske og ideologiske principper ikke bare er relevante, men faktisk vigtige nok til at folk hidser sig op over hvad man ellers kunne fristes til at slå hen som en ubetydelig, kommunikativ svipser.

Til at begynde med samlede opmærksomheden sig om at videoen – skønt den foregav det – ikke var autentisk, men derimod produceret i markedsføringsøjemed under medvirken af en skuespiller og et lånt barn. Det er interessant at denne vildledning i det senere forløb viste sig ikke at blive tillagt så negativ betydning som den ville være i mange andre situationer.

Videoen illustrerer med andre ord det grundlæggende retoriske princip at modtageren også har et ansvar for kommunikationens kvalitet og må forholde sig kritisk vurderende til de budskaber han eller hun præsenteres for.

Genkendelse virker

Ironisk og legende reklame er ikke længere et særsyn, og selve mediet, en video på YouTube, kan ikke siges at udstede nogen særlige garantier om ægthed. Enhver ved at man skal være påpasselig med at fæste lid til materiale i fri cirkulation på internettet.

Pointen med denne slags markedsføring er lidt som en aprilsnar: Man skal først hoppe på den og dernæst gennemskue den, og så snart man har spottet at det er genren reklame, ved man godt at man bliver fyldt med løgn.

Men i modsætning til den gode aprilsnar var de vildførte næppe tilbøjelige til at være med på spøgen bagefter, først og fremmest på grund af videoens manglende fokus og dens diffuse værdimæssige retning. Problemet med Karen-videoen var altså ikke primært knyttet til etiske vurderingskriterier om sandfærdighed og redelighed.

En æstetisk orienteret vurdering af videoen undersøger hvor teknisk-kunstnerisk godt den var udført. Eftersom ideen er at videoen skal fremstå så autentisk som muligt, kunne et udgangspunkt for vurdering være begrebet mimesis som handler om hvordan (digte-) kunsten efterligner virkeligheden.

Måske er lys- og lydforholdene i Karen-videoen usædvanligt gode sammenlignet med andre ’hjemmevideoer’ lagt på internettet, men derudover må man sige at iscenesættelsen er meget overbevisende – fra den tætte beskæring som ofte følger med brug af kameraet på en computer, stærk dansk accent (suppleret med små danske ord), en baggrund der nemt kunne være en ung dansk single-piges lejlighed på Nørrebro, og til den kærlige og utvungne interaktion med barnet.

Æstetiske vurderingskriterier som kreativitet og opfindsomhed er relevante i forhold til valget af genre og medie; i forhold til glittede brochurer eller websites med solbeskinnede fotos af Kronborg, blomstrende rapsmarker og Lundeborg lystbådehavn er viral markedsføring et udtryk for at man er moderne og kan tale med bestemte målgrupper i en mere afslappet ’stil’ de føler sig hjemme i.

Mislykket kommunikation

De mest negative reaktioner på Karen-videoen forholdt sig til det billede den skabte af det danske samfund og af danske kvinder. Hermed er vi ovre i diskussioner om værdier som vedrører blandt andet kønsroller og kulturelle fænomener så som ’hygge’ og alkoholforbrug.

Mange opponerede mod hvad de så som en sexistisk fremstilling af danske kvinder og mere generelt som en stereotyp, forvansket fremstilling af dansk frisind som manifesteret i fri, ubeskyttet sex med en beruset kvinde, som takket være velfærdssamfundet ikke kræver økonomisk hjælp fra barnefaderen.

En retorisk kvalitetsvurdering af Karen-videoen må også forholde sig til sådanne værdimæssige og ideologiske aspekter, ikke alene fordi de blev tydeligt markeret i samfundsdebatten om den, men også fordi det er en integreret del af retorikfaget at forstå kommunikationen i dens helhed.

I Karen-videoen har vi et eksempel på kommunikation der måske virker på kort sigt (den vakte opsigt og blev hurtigt spredt vidt omkring), men ikke på langt sigt: Den blev fortolket meget mere ideologisk og anderledes end tilsigtet, og det på en måde der virkede så stødende, snarere end legende, at den måtte fjernes.

Retorisk medborgerskab

Reaktionerne på VisitDenmarks kortlivede video på YouTube ligner måske en storm i et glas vand, men omvendt kan man se den som et eksempel på at kommunikationen i det offentlige rum faktisk får os til at reagere på både form og indhold.

Alt for megen politisk tågesnak og pseudoargumentation går upåtalt hen, og vi er tilbøjelige til at lade os spise af med dårlig debatskik og forsimplede fremstillinger af komplekse emner. Et aktuelt forskningsområde er ’Retorisk medborgerskab’ – hvordan kan selve det at være borger forstås som retorisk, det vil sige som et grundlæggende kommunikativt fænomen?

Her forsker vi på den ene side i hvilke krav man kan stille til offentlig kommunikation – for eksempel at politikere, i stedet for at udmale parodier på modstanderens synspunkter for så at skyde dem ned, skal forholde sig til hinandens argumenter og politiske og værdimæssige begrundelser.

På den anden side fokuserer retorisk medborgerskab på hvordan man som borger på forskellige måder kan manifestere sine synspunkter og derved deltage i den offentlige debat, samt hvad vi lærer om samfundets kollektive værdier ved at se på den debat der omgiver os.

I miniformat tematiserer Karen-videoen en del af disse emner og minder os om at vi indgår i et retorisk-kommunikativt fællesskab hvor vi gerne vil kunne genkende os selv i det der bliver sagt, og finde inspiration til et konstruktivt grundlag for meningsudveksling.

Charlotte Jørgensen (red.) og Lisa S. Villadsen (red.) har netop udgivet bogen ’Retorik – teori og praksis’. Bogen rummer desuden bidrag fra professor Christian Kock, lektor Merete Onsberg og lektor Hanne Roer – alle fra Institut for Medier, Erkendelse og Formidling, Københavns Universitet.