Venner med vælgerne

POLITISK MARKETING

Siden d’herrer Clinton og Blair i 90’erne skiftede partisoldaterne ud med kommunikationseksperter, er begrebet spin blevet hvermandseje. Ikke mindst indenrigsk hvor Mogensen, Kristiansen, Jersild og Qvortrup velvilligt har formidlet spin-bevidsthed til folket.

Omvendt har begrebet »politisk marketing« indtil for nyligt levet en overset tilværelse herhjemme.

Men i løbet af hans første år som ph.d. ved Statskundskab har Sigge Winther Nielsens forskning på området dog genereret stor interesse. Ganske forståeligt, for i praksis spiller politisk marketing en stadig større rolle. Som Sigge Winther Nielsen påpeger, er det ikke tilfældigt, at Obama efter sin succesrige præsidentkampagne blev valgt som »årets markedsfører«.

Politisk marketing er den samlende betegnelse for tendenserne til at politiske partier bruger de tankesæt og teknikker, man kender fra private firmaers markedsføring af produkter.

Forbrugere uden holdninger

Ifølge Sigge Winther Nielsen er dette paradigmeskift den egentlige politiske marketings grundlæggende nybrud:

»I stedet for at anse vælgerne som borgere, der nødvendigvis har holdninger, opfatter man dem i stedet som forbrugere. Dem kan man så samle markedsdata fra, og så begynde at designe og målrette sine politikere ud fra deres værdier.«

Og det er netop i forlængelse heraf, at Sigge Winther Nielsen også afviser, at politisk marketing blot kan reduceres til et spin-off af spin eller kejserens nye klæder

»Spin abonnerer på en helt anden logik end politisk marketing. Det er taktik på den korte bane, hvor det handler om at kontrollere massemedierne og herigennem sætte en dagsorden, så vælgerne kan stemme ud fra deres holdninger. Politisk marketing handler om at positionere sig langsigtet på et marked. Det betyder blandt andet, at man går uden om massemedierne, for at få en ufiltreret adgang til borgerne eller forbrugerne. Her leverer partierne specielt designede produkter. For eksempel kan et parti sende folkeskolelæreren en direct mail, når man har et nyt folkeskoleudspil, og på denne måde forsøge opbygge et mere personligt ’venskab’.«

Som han får talt sig varm, præsenterer Sigge Winther Nielsen også overvejelsen om en grundlæggende »demokratisk« problemstilling ved spin-tilgangen. Og ikke mindst den voksende bevidsthed om begrebet:

»Det er påfaldende, hvordan vælgerne selv er begyndt at opføre sig som mediernes politiske kommentatorer. Til ethvert bedre middagsselskab diskuterer man hvordan ’Lars’ eller ’Helle’ har håndteret en eller anden sag snarere end at debattere egentlig politisk substans.«

Der tale om en ikke uproblematisk udvikling fra et »første-ordens-perspektiv – vi iagttager partiernes politik« til et »anden-ordens-perpektiv – vi iagttager hvordan partierne iagttager deres politik«. En udvikling, som KU-forskeren i øjeblikket arbejder med at afdække nærmere i sin forskning.

Brands og associationer

Når Sigge Winther Nielsen har valgt at forske i politisk marketing, skyldes det ikke kun en interesse for de internationale – og ifølge KU-forskeren så småt også de danske – partikontorers nyeste tiltag i kampen om vælgernes gunst. Det skyldes også at marketingsperspektivet kan præsentere helt nye indsigter på politisk adfærd. Størrelser som holdninger og ideologi har naturligvis stadig indflydelse, men de kan ikke forklare, hvorfor for eksempel Ny Alliance i 2007 ifølge meningsmålingerne pludselig stod til 12 procent af stemmerne uden at have et partiprogram.

»Hvad er det, der gør, at folk lige pludselig vælger at skifte til et andet parti? Det er måske ikke nødvendigvis fordi de kan aflure om socialdemokraterne eller regeringen har den bedste økonomiske pakke i vrimlen af tal, spin og dagsordener. Derfor bliver de nødt til at koble det op på andre størrelser. For eksempel de følelser, stemninger eller den aura, der er omkring et parti. Det som et partis brand signalerer. Det handler ikke om politiske emner, men om de associationer, som et givent parti vækker«.

En stor del af Sigge Winther Nielsens første periode som ph.d.-stipendiat er netop gået med at undersøge de danske partiers brands. I stedet for at spørge om vælgernes holdning til specifikke politiske spørgsmål, har han ladet dem opremse alle de stemninger, associationer og følelser, der knytter sig til hører ordene »Venstre« eller »Socialdemokraterne«.

»Med et undersøgelsesgrundlag på 1.600 personer, er det med KU-forskerens egne ord »blevet til tusinder og atter tusinder af associationer, som herefter er blevet bedømt ud fra om associationerne er stærke, unikke og favorable. Det partis associationer, der performer bedst i de tre kategorier, har ud fra denne målemetode det bedste brand. Og det kan være en alternativ forklaring på hvordan den moderne vælger stemmer«.

Tilbage til torvet

Mens den unge forsker forholder sig kritisk til udbredelsen af spin-bevidstheden, er han mere positiv over for partiernes brug af politisk marketing. For selv om Sigge Winther Nielsen både påpeger hvordan den politiske marketing kan føre til »nye måder at manipulere vælgeren på« og problematiserer, at målgruppefokusset kan reducere dialogen mellem politiker og borger til en byttehandel mellem stemmer og løfter, fastholder han, at politisk marketing også rummer et positivt potentiale:

»Der har de sidste 15-20 år været en tendens til, at vælgerne kun var til besvær. Det der sker med et marketingstankesæt og de nye kommunikationsteknologier, er, at partierne siger, at de rent faktisk tror, der ligger noget i at etablere en relation med deres vælgere og på den måde involvere dem i politik igen. Når Lars Løkke opfordrer sine Facebook-venner til at komme med forslag til en ny integrationspolitik, er det sikkert langt hen ad vejen pop og plat. Men det er også et lille skridt hen imod en egentlig dialog, som vi ikke har haft i mange år.

På den måde tror jeg, at politisk marketing kan blive en slags tilbagevending til old politics, hvor politikeren stod på torvet og talte med folk,« slutter Sigge Winther Nielsen, der dog samtidig erkender, at nutidens torv i form af multiple informationskanaler og mikro-målrettet kommunikation trods alt ikke helt har karakter af de gode, gamle dages forestillede fælled.

uni-avis@adm.ku.dk